Как выбрать помещение для пиццерии правильно? Часть 2: геомаркетинг.

Мы продолжаем наш цикл материалов о выборе локации и непосредственно помещения для общепита. В первой части мы обсуждали технические моменты, а сегодня речь пойдет о геомаркетинговой стороне вопроса. Разбираться в ней нам помогает Руководитель маркетинга франчайзинговой сети, Анастасия Мелешко.

Об основных ошибках, анализе районов и о том, почему геомаркетинг - это важно, читайте в сегодняшнем материале.

“На 95 процентов геомаркетинг – это здравый смысл и только на 5 – какие-то примочки и фичи.”

Почему геомаркетинг – это важно?

Не открою тайны, если скажу, что один из самых главных аспектов успеха заведения – это правильно выбранная локация. То, насколько хорошо место просматривается с магистралей и мест основного пешеходного трафика, количество жилых домов, развитость транспортной сети и ее доступность – всё это является аспектами, из которых в дальнейшем и складывается успешная работа любого заведения.

К примеру: открывая пиццерию в исторической части города, где уже развита офисная и жилая инфраструктура, мы можем быть уверены, что, даже просто выпустив промоутеров с листовками или запустив любую другую офлайн-рекламу, у нас будет постоянный трафик людей. А можем открыть предприятие в строящемся районе, который еще и не заселен толком, и безуспешно пытаться «раскачать» заведение там, теряя драгоценное время и деньги.

Вот почему выбор локации – это важно. Именно правильно выбранное место будет давать заведению постоянный трафик, который конвертируется в прибыль. Зависимость, как уже ясно, абсолютно прямая.

Как не надо делать. Топ ошибок.

Первая, и самая распространенная ошибка – выбирать место размещения в районе, где отсутствуют домохозяйства, офисы и другие источники трафика. Привести людей в место, до которого долго и сложно добираться – это действительно сложная задача.

Вторая ошибка – выбирать место без удобных подъездных путей. Представим ситуацию: мы открываем пиццерию в отличном здании, которое закрывает все наши потребности, кроме одной – для того, чтобы добраться до него, нужно сделать целый крюк по автомагистрали. А это – еще лишних 10 минут пути, а в моменты, когда на дорогах пробки – все 30.  Обрадуются ли клиенты? Вряд ли.

Третья ошибка – слабая просматриваемость главного входа в заведение и отсутствие вывески. Мы можем залить рекламой весь район, но если человек потратил свое время, добрался до заведения и вынужден тратить время, чтобы в него попасть, это определенно вызовет у него раздражение. Если прибавим к этому еще и второй пункт про подъездные пути – получится вообще из рук вон плохо.

Четвертая ошибка – избегание, игнорирование или нежелание искать места, где уже есть свои трафик-билдеры (места, где уже есть свой сгенерированный трафик – прим.). К примеру: мы имеем остановку, на которой съезжаются все транспортные маршруты города. Понимаем, что трафик там отличный. А в 100 метрах от остановки еще и располагается торговый центр. У такого места отличный потенциал, и если есть возможность, его надо использовать. На первый взгляд это кажется очевидным, но многие начинающие бизнесмены даже не задумываются об анализе и выявлении таких мест в своих городах.

Поговорим подробнее о трафик-билдерах. Если с торговыми центрами ситуация ясная, то что насчет заведений-конкурентов? Конкретно в нашем случае речь идет о пиццерии другого бренда. Выбрать место открытия рядом с конкурентами – это о’кей или не о’кей? Ведь, в сущности, мы закрываем потребность если не в аналогичных, то смежных областях – кормим людей вкусной пиццей.

На самом деле, каждый случай индивидуален. Если речь идет о небольшом городе, в котором есть район с хорошей проходимостью, и в нем уже есть пиццерия конкурентов, открыться в этом же районе – не такая уж плохая идея.

Конечно, можно использовать тактику «чем дальше – тем лучше» и отъехать от конкурентов на самый дальний отшиб – но стоять при этом придется без трафика и заказов в зале. Возвращаясь к тому, о чем мы говорили в начале (спойлер: трафик – решает), мы можем сделать логичный вывод, что такой результат нас не устроит.

Важное примечание: каждый случай индивидуален и требует анализа. Не стоит забывать, что конкуренты тоже могут ошибаться и выбирать не самые удачные места для открытия.

Как процесс выбора места для открытия заведения устроен в ПиццаФабрике?

Начинаем мы, как обычно, с анализа – но только не района, а города в целом. В первую очередь, мы оцениваем целесообразность открытия заведения в городе. Как известно, город городу рознь – потенциал у всех разный.

А как рассчитывается этот потенциал?

Поскольку наши заведения  делают упор не только на работу в зале, но и на доставку (в 2020 году более 70% всех заказов ПиццаФабрики пришлись именно на нее), то первое, что мы делаем – смотрим, насколько город развит с точки зрения онлайн-запросов. Выгружаем статистические данные о том, сколько людей хотят заказать пиццу, формируем примерный средний чек и на его основе оцениваем возможный потенциал города.

Анализируем и конкурентов. Например, проводя анализ одного из городов, мы выяснили, что прямым нашим конкурентом является не федеральная сеть, а локальный игрок, на которого приходится около 34 процентов поисковых запросов, связанных с доставкой пиццы – это очень много. Когда мы показали эту информацию партнеру-франчайзи, он был, мягко говоря, удивлен. Анализ конкурентов, наравне с оценкой потенциала – это очень важный аспект. Потому что все может быть не так очевидно, как кажется на первый взгляд.

Мы проанализировали город и решили, что он подходит для открытия пиццерии. Что дальше?

Начинаем анализировать районы. Подсчитываем количество домохозяйств и офисов, оцениваем подъездные пути – как раз то, о чем мы говорили в самом начале. Обязательно анализируем все районы, после чего и даем рекомендации: «Предпочтительней будет открываться здесь, потому что, внедрив какую-то нативную рекламу и установив вывеску, мы уже сможем иметь трафик и не придется подтягивать его к нам «на тросе». 

Далее, конкретное помещение оценивается по наличию подъездных путей и парковочных мест, и, как уже было сказано, по просматриваемости входа в заведение, количеству проходящего трафика в будни и в выходные дни, наличию точек притяжения в непосредственной близости, а также перспективность будущей зоны доставки пиццерии. 

Все остальное – технические моменты, о которых речь шла в первой части материала.